Persaingan kecantikan selebriti sangat ketat, dan merek pribadi Selena Gomez menjadi pemenangnya.
Rare Beauty, merek kecantikan pribadi bintang Amerika Selena Gomez, telah merilis Laporan Dampak Sosial 2022, yang mengumumkan bahwa merek tersebut menyumbangkan $5 juta kepada Rare Impact Fund pada tahun lalu, atau sekitar 1 persen dari penjualan, menurut Fashion Business Alert. Ini juga berarti bahwa Rare Beauty menghasilkan setidaknya $500 juta tahun lalu.
Mengingat bahwa Selena Gomez adalah pemilik penuh Rare Beauty, ia mengikuti jejak Rihanna sebagai miliarder lain yang telah mencapai kesuksesan dengan merek pribadinya. Diperkirakan pada akhir tahun 2023, Rare Beauty akan mencapai penjualan sebesar $1 miliar.
Melihat merek kecantikan selebriti global, pencapaian $500 juta Rare Beauty tidak boleh diremehkan. Rare Beauty secara resmi diluncurkan hanya pada September 2020, dan mencapai dari 0 hingga $500 juta dalam 28 bulan, selama waktu itu ia melewati berbagai ujian, seperti krisis rantai pasokan yang disebabkan oleh epidemi global dan kontraksi pasar kosmetik warna. Sebelumnya, Rihanna, Lady Gaga, Kylie Jenner, Victoria Beckham, dan selebritas lainnya telah lebih dulu terjun ke dalam pasar ini.
Ambil salah satu komersialisasi Fenty Beauty yang paling sukses sebagai contoh, merek ini didirikan dan dikembangkan bersama oleh bintang Rihanna dan inkubator kecantikan LVMH, KENDO, pada tahun 2017, dan membutuhkan waktu 15 bulan untuk mencapai penjualan $ 570 juta, dan merek ini bernilai $ 2,8 miliar pada tahun 2021, yang sekaligus menempatkan Rihanna di singgasana selebritas dengan pendapatan tertinggi di dunia, jauh melebihi rekan-rekan selebritasnya. Sejawat.
Jeffree Star, seorang blogger kecantikan terkenal yang juga memiliki merek kecantikan pribadinya dengan nama yang sama, memuji Fenty Beauty dalam sebuah wawancara baru-baru ini, dengan mengatakan bahwa Fenty Beauty telah menetapkan standar industri kecantikan dengan memelopori peluncuran berbagai macam warna alas bedak.
Namun tampaknya posisi terdepan Fenty Beauty di pasar kini terancam.
Rare Beauty telah menjadi merek kecantikan selebriti yang paling banyak dibicarakan selama setahun terakhir dengan 7,7 juta pencarian, melampaui Fenty Beauty dengan 7,14 juta pencarian, menurut Cosmetify. Menurut agensi pemasaran digital Stylophane, pada bulan Februari tahun ini, Rare Beauty menjadi merek dengan pertumbuhan tercepat dalam hal pengikut TikTok dan Instagram di semua segmen kecantikan, sekali lagi melampaui Fenty Beauty.
Di saat yang sama, keduanya juga mengalami peningkatan dalam hal kesadaran pasar. Hanya dalam waktu dua tahun, Rare Beauty memiliki 46 persen kesadaran di antara pengguna kosmetik, kedua setelah Fenty Beauty yang mencapai 53 persen di antara merek kecantikan selebriti, menurut Statista.
Momentum pertumbuhan yang begitu cepat membuat pasar penasaran dengan model kesuksesan Rare Beauty. Dalam banyak hal, ada sejumlah kesamaan antara Rare Beauty dan merek-merek selebriti yang sukses seperti Fenty Beauty.
Pertama dan terutama, kategori kecantikan sangat terkait dengan pemasaran, dan Rare Beauty, seperti halnya Fenty Beauty, sangat bergantung pada efek halo dari para pendirinya. Baik Rihanna maupun Selena Gomez memiliki pengikut yang signifikan, dan mereka secara sadar membuat banyak konten media sosial yang berhubungan dengan kecantikan setiap hari, dan menggunakan momen-momen penting dalam pemasaran untuk menciptakan buzz dan meningkatkan kesadaran akan merek kecantikan mereka.
Hingga saat ini, Rihanna, yang memiliki 140 juta pengikut di Instagram, memiliki lebih dari 12 juta pengikut merek kecantikan pribadinya. Pada bulan Februari, Rihanna menggunakan bedak tabur Fenty Beauty untuk merias wajahnya di acara paruh waktu Super Bowl 57. Setelah itu, Cosmetify memperkirakan bahwa pengambilan gambar selama tiga detik tersebut meningkatkan nilai merek sebesar $5 juta. Fenty Beauty juga melanjutkan kampanye pemasarannya dengan nama “Rihanna’s Met Gala”.
Sementara itu, bagi Selena Gomez, yang baru-baru ini menjadi aktris yang paling banyak diikuti di dunia dengan 410 juta pengikut, efek personal branding juga signifikan. Selena Gomez, seorang bintang cilik, menggabungkan peran penyanyi dan aktris, dan telah memenangkan banyak penghargaan, termasuk 16 Rekor Dunia Guinness. Tahun 2020, Selena Gomez juga masuk dalam daftar 100 orang paling berpengaruh versi Majalah Time, dengan basis penggemar yang kuat.
Seperti Rihanna, Selena Gomez, yang menyukai penampilan alami, sering membagikan kreasi make-up-nya di media sosial atau membuat video tutorial make-up dengan menandai produk Rare Beauty yang digunakan, sehingga meningkatkan efisiensi konversi lalu lintasnya. Kontroversi pribadi tahun ini juga telah membawa Selena Gomez menjadi pusat perhatian, menarik solidaritas dari para netizen dan mendorong diskusi tentang merek pribadinya.
Selain pemasaran, produk yang solid adalah fondasi tak terbantahkan dari kesuksesan merek apa pun, dan baik Rare Beauty maupun Fenty Beauty telah meluncurkan sejumlah produk unggulan yang telah diterima dengan baik oleh pasar.
Di pasar Tiongkok, di toko utama luar negeri Fenty Beauty, yang mendarat di Tmall International pada tahun 2019, penjualan produk seperti finishing stick, highlighter berlian, dan lipstik cair telah berlangsung lama, di antaranya penjualan bulanan tinta bibir dan lipstik cair beludru lebih dari 1.000.
Perona pipi cair Soft Pinch seharga $ 23 dari Rare Beauty telah terjual habis berkali-kali di situs webnya dan memenangkan gelar “Produk Kecantikan Terbaik Tahun Ini” pada tahun 2022 oleh majalah kecantikan terkenal Allure, dan tagar terkait #RareBeautyBlush telah mendapatkan 1 miliar penayangan di TikTok. miliar penayangan. Harga merek ini yang berkisar antara $5 hingga $29 telah memungkinkan Rare Beauty untuk memantapkan dirinya sebagai merek yang hemat biaya.
Meskipun Rare Beauty saat ini masih belum ada di pasar Tiongkok, produk ini mulai mendapatkan perhatian di Tiongkok, dengan catatan ulasan merek yang memanas di outlet media sosial seperti Xiaohongshu, menurut pemantauan Fashion Business Alerts.
Baca Juga :Â Louis Vuitton akan mengadakan peragaan busana pria awal musim gugur pertamanya di Hong Kong SAR, Tiongkok
Khususnya, CEO Rare Beauty Scott Friedman, Chief Digital Officer Mehdi Mehdi, dan Chief Product Development Officer Joyce Kim, yang semuanya berasal dari merek kecantikan terbuka L’Oreal, NYX, merupakan tim profesional yang memastikan kredibilitas dalam pengembangan produk.
Untuk melanjutkan keunggulan produk pengembangan warna yang tinggi, pada bulan Maret tahun ini, Rare Beauty meluncurkan produk lip oil Soft Pinch Tinted Lip Oil, dengan harga hanya $ 20, dengan total delapan warna. Menurut perkiraan industri, Rare Beauty Lip Oil diperkirakan akan menghasilkan lebih dari $30 juta dalam penjualan ritel di tahun pertamanya.
Di luar model kesuksesan yang sama dari merek kecantikan selebriti yang disebutkan di atas, terdapat perbedaan dalam cara kerja Fenty Beauty dan Rare Beauty.
Rare Beauty masih merupakan perusahaan independen, yang sepenuhnya dimiliki oleh Selena Gomez, yang memiliki kekuasaan penuh untuk mengambil keputusan. Tidak seperti kebanyakan merek kecantikan selebriti OEM, Rare Beauty juga tidak dijalankan oleh pihak ketiga sebagai inkubator, menurut informasi publik, sehingga kecil kemungkinannya untuk memiliki produk yang dihomogenisasi dan meningkatkan keunikan dan daya saingnya.
Beberapa analis percaya bahwa Rare Beauty telah mampu menyalip Fenty Beauty setelah beberapa tahun berakar di pasar, tetapi juga sebagian besar karena warna layanan publik merek tersebut, yang dengan kuat menangkap konsumen Eropa dan Amerika dari generasi Z yang sangat peduli dengan kesehatan mental, dan membangun komunitas merek yang sangat kental.
Sejak epidemi, masalah psikologis konsumen Generasi Z telah memicu perhatian luas dari masyarakat. Jika kepedulian terhadap inklusivitas rasial menjadi dasar nilai Fenty Beauty, maka Rare Beauty, yang lahir pada masa epidemi, telah mendapatkan dukungan dari konsumen Generasi Z yang berorientasi pada nilai melalui kepedulian dan dukungannya terhadap kesehatan mental.
Menurut laporan dari World Economic Forum 2022, 84 persen konsumen Gen Z mengatakan bahwa mereka membeli merek berdasarkan keselarasan nilai. Menurut sebuah studi terbaru dari Edelman, 73 persen konsumen Gen Z hanya membeli dari merek yang mereka “percayai”, dan keaslian merek adalah kuncinya di sini.
Pada tahun 2020, setelah bertahun-tahun menderita penyakit fisik, Selena Gomez membuka diri tentang gangguan bipolar yang dideritanya dan memulai serangkaian kampanye kesadaran kesehatan mental, yang berujung pada terciptanya Rare Beauty, sebuah merek yang mendorong orang-orang untuk merangkul keunikan mereka dan menerima diri mereka sendiri dengan lebih baik. Pada saat pendirian Rare Beauty, nilai merek seperti ini sebenarnya masih jarang ditemukan di pasar kecantikan.
Rare Beauty juga menciptakan Rare Impact Fund, sebuah organisasi nirlaba, pada saat yang sama dengan pendiriannya, untuk membantu mengatasi masalah psikologis yang disebabkan oleh isolasi di rumah, antara lain dengan menyediakan layanan dan dukungan kesehatan mental bagi orang-orang, dan telah berkomitmen untuk menyumbangkan 1% dari semua penjualan untuk dana tersebut, dengan tujuan mengumpulkan $ 100 juta dalam waktu sepuluh tahun.
Pada tahun pertama keberadaannya, Rare Impact Fund mendonasikan $1,2 juta dalam bentuk hibah kepada delapan organisasi yang berfokus pada kesehatan mental dan pendidikan. Menurut Laporan Dampak Sosial 2022, Rare Impact Fund telah mendonasikan $2 juta kepada 16 organisasi amal pada tahun lalu. Yayasan ini juga aktif secara offline dan menyelenggarakan forum online setiap minggunya.
Setiap produk Rare Beauty dikatakan dilengkapi dengan catatan tempel dengan kutipan positif. Tagar #WeAreRare yang diprakarsai oleh Rare Beauty telah menarik lebih dari 3,8 juta penonton di TikTok, di mana para penggemar merek ini membagikan kisah mereka dalam menggunakan produk Rare Beauty, termotivasi dan menunjukkan apa yang membuat mereka unik, dan hal ini tentu saja memberikan nilai emosional kepada para konsumen yang lebih dari sekadar membeli produk selebriti.
Tidak dapat disangkal bahwa formula “selebriti + produk selebriti” adalah fondasi kesuksesan merek kecantikan selebriti. Kylie Cosmetics, yang didirikan oleh Kylie Jenner, R.E.M Beauty, yang didirikan oleh Ariana Grande, dan Haus Labs, yang didirikan oleh Lady Gaga, juga mengikuti formula ini, dengan popularitas mereka yang hampir mengikuti Rare Beauty dan Fenty Beauty.
Bintang reality show Kylie Jenner, yang dikenal sebagai “The Talking Head”, pertama kali menciptakan Kylie Cosmetics pada tahun 2014, memelopori penyebaran merek-merek selebriti melalui media sosial. Dikenal dengan lip liner dan lipstik nude yang menonjolkan kontur bibir, merek ini memiliki lebih dari 25 juta pengikut di Instagram, dan Kylie Jenner sendiri menduduki peringkat No. 5 di dunia dengan 380 juta pengikut. pada tahun 2020, Kylie Jenner menjual 51 persen saham Kylie Cosmetics kepada perusahaan publik Coty, dalam kesepakatan senilai US$600 juta. US $600 juta.
Di sisi lain, Ariana Grande bergabung dengan kamp bisnis ini pada tahun 2021. Di puncak kariernya sebagai penyanyi, Ariana Grande meluncurkan R.E.M Beauty, merek kecantikan vegan yang dinamai sesuai dengan nama single solonya, yang secara resmi dijual di toko koleksi kecantikan Ulta pada bulan April 2022. Dengan desain riasan mata khas Ariana Grande, R.E.M Beauty meluncurkan eyeliners, bulu mata palsu, dan maskara pertamanya yang mendapat sambutan luar biasa.
Selain itu, merek kecantikan pribadi Lady Gaga, Haus Labs, yang ia luncurkan pada tahun 2019, telah menjadi viral di media sosial baik di dalam maupun luar negeri dengan alas bedak ringannya yang dibanderol dengan harga $45, dan bahkan dianugerahi sebagai “Foundation of the Year”, sebuah prestasi yang jarang terjadi di antara merek-merek selebriti.
Namun, meskipun semua merek ini telah membuat nama untuk diri mereka sendiri di sirkuit kecantikan selebriti yang ramai berkat popularitas para pendiri mereka dan produk bintang mereka, mereka mulai mengalami hambatan dalam berbagai tingkat.
Pada tahun 2020, Forbes tiba-tiba mengumumkan bahwa mereka telah mencoret Kylie Jenner, yang dinobatkan sebagai miliarder termuda, dari daftar miliarder karena dia dan ibunya telah menggelembungkan pendapatan Kylie Cosmetics dalam dokumen yang diberikan kepada Forbes tahun lalu. Bahkan jauh sebelum Forbes mengumumkan Kylie Jenner sebagai miliarder, Kylie Cosmetics telah menunjukkan tanda-tanda perlambatan dalam hal pertumbuhan pendapatan, dan rendahnya tingkat pembelian kembali produk, dengan kualitas produk dan purna jual sebagai masalah utama yang dikritik oleh konsumen.
R.E.M Beauty, yang diluncurkan kurang dari dua tahun yang lalu, juga mengalami nasib yang beragam. Pada bulan Januari, Forma Brands, inkubator kecantikan di balik R.E.M Beauty, menyatakan kebangkrutan. Menurut eksekutif perusahaan, yang berbicara dengan syarat anonim, Forma Brands memiliki harapan besar terhadap R.E.M Beauty sebagai merek intinya dan menginvestasikan sumber daya yang signifikan dalam pemasaran dan distribusi, tetapi penjualan tidak sesuai dengan harapan.
Ariana Grande baru-baru ini mengakuisisi R.E.M Beauty sepenuhnya. Namun, merek ini diboikot tidak lama setelah kelahirannya ketika terungkap bahwa tampilan produknya ditiru dari merek make-up dalam negeri.
Bukan kebetulan, Haus Labs juga pernah mengalami penghentian operasional karena posisi produk yang salah. Peluncuran Haus Labs yang terkenal pada tahun 2019 telah diposisikan sebagai merek makeup murah, dengan fokus pada e-commerce tradisional seperti Amazon. Namun, pada saat itu, Amazon belum memiliki atribut kecantikan yang kuat, membuat kepribadian Haus Labs yang terlalu khas tampak tidak pada tempatnya, dan akhirnya menyatakan kegagalan Haus Labs.
Pada akhir tahun 2022, Haus Labs kembali dengan konsep baru yaitu “bersih” dan “inovasi”. Meskipun Jeffree Star mengakui reposisi Haus Labs dalam sebuah wawancara, kenyataannya adalah pengakuan pasar merek tersebut telah terdilusi oleh kemunculan merek-merek yang lebih baru.
Di luar aura ketenaran, pertanyaan tentang apa keunggulan kompetitif dari merek kecantikan selebriti masih belum keluar dari diskusi historis dalam industri kecantikan.
Di mata banyak konsumen, Fenty Beauty saat ini dapat dianggap sebagai pembelian produk kecantikan profesional. Di satu sisi, merek ini telah mengembangkan matriks produk yang solid dan filosofi kecantikan yang lengkap, berkat rangkaian produknya yang luar biasa dan dedikasi pendirinya terhadap pemasaran dan promosi. Di sisi lain, Fenty Beauty berada pada waktu yang tepat untuk bergabung dengan seruan universal untuk keragaman ras di komunitas global pada saat itu. Bersama-sama, kedua kekuatan tersebut mendorong merek ini untuk melampaui ekonomi penggemar dan masuk ke pasar kecantikan global yang lebih terbuka.
Demikian pula, di luar pengalaman produk yang luar biasa dan citra merek yang khas, Rare Beauty telah bergerak melampaui ketergantungan merek kecantikan selebriti tradisional pada citra pribadi pendirinya terhadap atribut publik dengan memanfaatkan nilai emosional yang semakin dihargai di era pasca pandemi. Di bawah orientasi umum dari nilai-nilai yang tepat, konsumen muda tidak hanya menuntut kualitas produk yang tinggi, tetapi juga memiliki harapan yang lebih tinggi terhadap nilai-nilai merek.
Setelah Fenty Beauty, Rare Beauty terus membawa pasar kecantikan selebriti ke fase persaingan baru, sementara Kylie Cosmetics jatuh dengan cepat.
Bergerak melampaui ekonomi penggemar bukan lagi sebuah pilihan, melainkan sebuah keharusan.
Lebih banyak informasi Rihanna
Berita sebelumyaPakaian AS membukukan laba di Q1, saham melonjak hampir 10 persen
Berita berikutnyaBerita Pagi | pendapatan adidas Greater China anjlok hampir 12% di Q1; Kekayaan keluarga pendiri Helan melonjak lebih dari $8 miliar dalam enam bulan
